Già nel corso degli Anni Venti alcune industrie alimentari italiane affinano le proprie strategie per la vendita dei loro prodotti. La Buitoni-Perugina, ad esempio, organizza un proprio ufficio interno dedicato, e alla cui direzione è chiamato il famoso disegnatore Federico Seneca. Inizia una fase di campagne in grande stile che contribuisce a rendere popolari marchio e prodotti. è di questi anni la creazione del disegno per il cioccolatino Bacio ed è proprio l’originalità del disegno grafico a costituire una rottura con le réclame dei primi anni del secolo.
Negli anni Trenta arriva la campagna più nota, tra i primi esempi di sponsorizzazione in Italia. L’occasione è data dal grande successo della rivista radiofonica “I quattro moschettieri”: la Perugina decide di finanziare la serie, abbinandola a concorsi a premi. Quando l’azienda decide di inserire nei prodotti Buitoni e Perugina 100 figurine da collezionare in un album, il fenomeno diventa di costume e i personaggi della serie rappresentano spunti per feste a tema, opere teatrali e cinematografiche.
La caccia all’introvabile figurina del Feroce Saladino scatena una vera e propria mania collettiva di cui si interessa anche la stampa (tra i premi in palio, oltre a prodotti e libri a tema, anche servizi da tavola, macchine da scrivere, radio, frigoriferi, biciclette e, consegnando 150 album completi, una Fiat Topolino). L’ultima puntata della serie va in onda il 28 marzo 1937, il 17 ottobre un decreto del Ministero delle Finanze impone la cessazione del concorso. Le ragioni del provvedimento vanno cercate nella volontà, da parte del regime, di inibire la diffusione di modelli di comportamento e di consumo non idonei alle politiche autarchiche. E, tuttavia, proprio la necessità del provvedimento, testimonia il successo dell’iniziativa.
Alla fine degli anni Trenta anche la Barilla di Parma ha una dimensione aziendale di tutto rispetto: dà lavoro a circa 800 dipendenti, con una produzione giornaliera di 700 quintali di pasta e 150 di pane. Tra 1936 e 1937 l’azienda beneficia di un forte rinnovamento tecnologico con l’installazione di sei nuove presse continue per la produzione della pasta. In questo periodo Barilla indirizza la produzione anche verso il mercato borghese, in alternativa alla meta principale delle commesse pubbliche. Una rivoluzione nella comunicazione avviene con la produzione di “Pasta fosfina”, una pasta arricchita di fosforo per integrare la dieta alimentare. Viene realizzata una vera campagna promozionale: la confezione in cartoncino, dai tratti moderni, è dotata di una finestra in cellophane per mostrare il prodotto. Un’azienda pubblicitaria è incaricata di pubblicare inserzioni sui quotidiani, con numerosi annunci calibrati sulle fasce di mercato, proponendo il prodotto con motivazioni salutiste. Nel contempo anche nelle confezioni di Pasta fosfina possono trovarsi le figurine del “Concorso Bonaventura”, al quale Barilla partecipa insieme ad altre aziende. Anche in questo caso i consumatori collezionavano le figurine, di cui era protagonista un personaggio del Corriere dei piccoli, e partecipare all’estrazione di premi.
